Stratēģiskais mārketings - kurss 260 000 rub. no HSE, apmācība 6 mēneši, Datums: 2023. gada 9. novembris.

instagram viewer

Stratēģiskā mārketinga vide

Mārketinga stratēģijas vieta uzņēmuma kopējā stratēģijā.

Mūsdienu sistēmu pieeja stratēģijai: sistēmu holarhija, ieinteresētās puses, sistēmu dzīves cikls 2.0. Uzņēmums patīk izmantojot sistēmu, stratēģiju kā mērķa sistēmu, stratēģisko redzējumu kā mērķa funkcionālās prasības sistēma.

Kā izstrādāt stratēģiju?

Mūsdienīga ārējo un iekšējo ieinteresēto pušu interešu apzināšanas prakse, ārējās vides un iekšējo resursu stratēģiskā analīze, stratēģiskā izstrāde un biznesa modelēšana. Stratēģijas kā mērķa sistēmas apraksts: pārmaiņu projektu un pašreizējo operatīvo darbību summa ieinteresēto pušu interesēs.

Kā īstenot stratēģiju?

Mūsdienīga darba vadīšanas prakse stratēģijas īstenošanai. Stratēģijas kā mērķa sistēmas dzīves cikla vadīšanas principi.

Seminārs: Kā noteikt prasības mārketinga stratēģijai no uzņēmuma kopējās stratēģijas?

Kursa apguves rezultātā studenti apgūs:

• uzskatīt uzņēmumu par sistēmu, kuras mērķis ir apmierināt ieinteresēto pušu intereses
• izvēlēties metodes (praksi), lai izstrādātu uzņēmuma kopējo stratēģiju
• izvēlēties metodes (praksi) stratēģijas īstenošanai uzņēmumā, izprast stratēģijas dzīves cikla vadības principus
• atšķirt mārketinga stratēģiju no kopējās uzņēmuma stratēģijas

Mārketinga stratēģijas ieviešanas vadība

• Mārketinga stratēģija kā projektu portfelis.
• Klasiska pieeja projektu vadībai. Projekta dzīves cikls, “Vārti” starp posmiem.
• Agile kā instruments mārketinga projektu īstenošanai. Cikls “ideja – izstrāde – testēšana – izvērtēšana”. Projekta dalībnieku koordinācija,
• Darbinieku slodzes izlīdzināšana.
• Kāpēc veiklās tehnoloģijas neaizstāj nepieciešamību pēc klasiska projekta? Budžeta vadība veikliem projektiem.
• Projekta riska vadība.

Seminārs: mārketinga projekta plānošana un vadīšana, izmantojot lietotāju stāstus un Kanban dēļus.

Mārketinga finansiālais novērtējums

Kursa beigās studenti sapratīs šādus jautājumus:

• Kā pieņemt pārdomātus vadības lēmumus, kuru mērķis ir palielināt biznesa efektivitāti. Lai to izdarītu, mēs sapratīsim finanšu pārskatu veidošanu un līdzsvara izmaksu, šo jēdzienu lomu vadības lēmumu pieņemšanā.
• Kā kompetents mārketings ietekmē uzņēmuma ieņēmumu pieaugumu?
• Kas ir naudas vērtības samazināšanās laika gaitā un kāpēc ir svarīgi radīt naudu tagad?
• Kā sagatavot finanšu modeli investīciju lēmumu pieņemšanai, analizēt potenciālos projektu riskus un aprēķināt to darbības rādītājus. Lai to izdarītu, iepazīsimies ar investīciju lēmumu pieņemšanas kritērijiem, prognozēšanas metodēm un risku vadības modeļiem

Uzvedības ekonomika. Patērētāju lēmumu pieņemšanas psiholoģija

Kļūdas avots: Kas ir nepareizi ar cilvēka ekonomikas modeli

Vai ir iespējams paredzēt citu cilvēku uzvedību un izvēli? Spēles teorija un “neredzamie” spēki. Stratēģiju faktori “ārpus ekonomikas modeļa iekavām”: ko un kāpēc studē uzvedības ekonomiku. Situācijas spēks: savstarpīgums, atbilstība, konteksts un racionalizācija. Tirgus morālā ietekme: cenas un vērtības, patērētājs un pilsonis. Sociālā zīmola taisnīgums: kurss uz ētiku.

Piemēri un darbs pie lietas.

Cilvēka smadzenes un izvēle nenoteiktības apstākļos 

Kā darbojas mūsu smadzenes un kā mēs pieņemam lēmumus. Intuīcija vs. Racionāls spriedums: 1. un 2. sistēma. Risinājumi “karstā” un “aukstā” stāvoklī. Kognitīvā heiristika, intuīcija un automātisms: izvēles paralīze un “noklusējuma opcijas” spēks, alternatīvu formulēšana un “Perspektīvu teorija” D. Kānemans, heiristika kā īsceļš uz “tūlītējiem” lēmumiem. Vairāki paši un izvēles ietekmes mehānismi.

NUDGE kā “izvēles arhitektūras” rīks

Kāpēc arhitektūras izvēle ir neizbēgama? Dīgšana ir alternatīva stingrai regulēšanai un pilnīgai izvēles brīvībai. Pagrūstīšanās – manipulācija vai palīdzība? Libertārā paternālisma princips. Save More Tomorrow — kā pamudināšana palīdzēja atrisināt nepietiekamo pensiju uzkrājumu problēmu Amerikas Savienotajās Valstīs. EAST metodoloģija no Behavioral Insights Team (“Nudge Unit”)[1] (gadījumi). 7 pamudinājumu veidi, pamatojoties uz sociālās ietekmes principiem un kognitīvo lēmumu pieņemšanas mehānismiem.

Seminārs: Darbs ar gadījumiem, izmantojot Nudge tehnikas

Klientu ieskatu iegūšana no datiem

Kursā tiks apskatītas efektīvākās pasūtījumu/pirkumu vēstures analīzes metodes, lai palielinātu pārdošanas apjomu/peļņu. Klientu analīzei nepieciešamā sākotnējā informācija jau ir jebkura uzņēmuma rīcībā, tās apkopošana neprasa papildu izmaksas, un tajā pašā laikā tai ir milzīgs slēpts potenciāls.

Kurss ietvers 4 galvenos blokus:

1. Svarīgākie diagrammu un tabulu veidi, lai analizētu galvenos klientu analītikas rādītājus kopumā un kohortās.
2. Tirgus groza analīze/asociācijas noteikumi Kalnrūpniecība, lai noteiktu veidus, kā palielināt savstarpējo pārdošanu.
3. Klientu bāzes segmentēšana, izmantojot RFM (Recency-Frequency-Monetary) metodi un klasteru analīzes metodes.
4. Prognozējoša un preskriptīva analītika, izmantojot mašīnmācīšanās metodes (klienta vērtības prognozēšana, klientu atteikšanās iespējamības modelēšana, atkārtotu pirkumu virzītājspēku noteikšana).

Studenti gūs izpratni par darījumu datu analīzes iespējām un spēs izvirzīt skaidrus uzdevumus nozares speciālistiem datu analīzi, kā arī iemācīsies interpretēt izejas rezultātus no stratēģisku lēmumu pieņemšanas viedokļa. Tāpat studenti tiks nodrošināti ar daudziem reālu datu analīzes piemēriem, ieskaitot sākotnējos dati, to apstrādei izmantotais programmas kods un atskaites, kas sagatavotas, pamatojoties uz saņemto rezultātus.

Mērķauditorijas kvantitatīvās un kvalitatīvās izpētes metodes

Kvalitatīvie pētījumi

Problēmas atrisinātas, izmantojot kvalitatīvu pētījumu. Jūsu projektu problēmas un mērķu noteikšana. Kvalitatīvā pētījuma galvenie parametri. Dziļās intervijas, izlases padziļinātajās intervijās. Mijiedarbības ar respondentu iezīmes padziļinātās intervijas laikā. Fokusa grupu priekšrocības, ar fokusa grupu palīdzību risināti uzdevumi. Pētījuma dizaina iezīmes, veicot fokusa grupas. Citas kvalitatīvās izpētes metodes: etnogrāfija, novērojumi un vizīte gida pavadībā. Rokasgrāmatas un skrīninga sastādīšana, jautājumu piemēri, ceļveži, kas atrisina konkrētu pētījuma problēmu. Projektīvās metodes. Kvalitatīva pētījuma rezultātu analīze. Ieskatu identificēšana. Rezultātu prezentācija atskaitē. Mijiedarbības ar pētniecības darbuzņēmējiem iezīmes un to cenas.

Kvantitatīvie pētījumi

Pētījumu veidi jauna un aktuāla produkta izpētei. Kvantitatīvās izpētes metodes, katras metodes priekšrocības un trūkumi. Izlase: respondentu skaits un tas, kas ir svarīgi zināt par tā konstrukcijas iezīmēm. U&A pētījums: pētījuma galvenais mērķis, jomas, kas jāizpēta pētījumā. Diskusija par U&A aptaujas izlases jautājumu, izlases jautājumu un anketu struktūru un kopu, ko varētu iekļaut šajā pētījumā. Produkta/iepakojuma/reklāmas materiālu koncepcijas tests: noteikumi produkta koncepcijas apraksta rakstīšanai, galvenie KPI, kad tie tiek izmantoti, papildu metrika testēšanai. Cenu izpēte, reklāmas efektivitāte. Datu analīze. Datu interpretācija, interpretācijas kļūdas. Datu vizualizācija, veiksmīgas un neveiksmīgas datu vizualizācijas piemēri.

1. darbnīca: Kvalitatīva pētījuma rezultātu analīze

2. darbnīca: Anketas izstrāde kvantitatīvā pētījuma veikšanai

Kursa apguves rezultātā studenti apgūs:

• Izvēlieties atbilstošo pētījuma metodi atkarībā no uzdevumiem
• Patstāvīgi veikt kvalitatīvu izpēti
• Patstāvīgi veikt kvantitatīvo izpēti

Vērtības piedāvājuma izstrāde

Mērķa produkta segmenta noteikšana. Tirgus segmentācijas kritēriju izvēle. Tirgus segmentācijas pieejas: klasika, JTBD, domāšanas veidi. Mērķa segmenta izvēle, sasaiste ar stratēģiju.

Produktu stratēģijas.

Vērtību piedāvājuma struktūra. Raksturlielumu veidi, Beina vērtību piramīda. Iezīmes darbam ar pamata un atšķirīgām īpašībām. Vērtību piedāvājuma raksturlielumu ranžēšana. Vērtību profila analīze. 6 pakāpju rīks novatorisku produktu izveidei. Iezīmes darbam ar digitālo produktu.

Seminārs: produkta vērtības piedāvājuma izveide/pielāgošana 

Kursa apguves rezultātā studenti apgūs:

• segmentēt tirgu, izmantojot dažādas pieejas,
• saprātīgi izvēlieties mērķa segmentu produktu izstrādei,
• izveidot/pielāgot vērtību piedāvājumus,
• radīt inovatīvus produktus.

Vienības ekonomika

Kas ir vienības ekonomika? Kā aprēķināt vienību ekonomikas rādītājus, LTV aprēķins.

Klientu pieredzes vadība

Šis bloks pēta klientu pieredzes pārvaldību, modernu disciplīnu, kas sakņojas fundamentālā mārketinga vadībā. Klientu pieredzes pārvaldība šobrīd ir mūsdienu globālo uzņēmumu stratēģiskais fokuss.

Bloķēt tēmas:

• Klientu pieredzes jēdziens
• Paveicamie darbi kā pamats pieredzes klasificēšanai un plānošanai
• Klientu lēmumu ceļojuma karte, tās struktūra un veidošanas principi
• Atlases posma izstrāde un nealternatīva vērtības piedāvājuma izveide

Seminārs: klienta ceļojuma kartes izveide

Mārketinga komunikācijas stratēģija

• Pieejas MK mērķauditorijas raksturošanai, komunikāciju un konkurentu pozicionēšanas pētīšanai. Produkta pašreizējās pozicionēšanas izpēte mērķauditorijas prātos.
• MC uztveres īpatnības. Informācijas uztveres psiholoģija. Šķēršļi, veidi, kā pārvarēt.
• Komunikācijas ziņojums. Pieejas produktu pozicionēšanai.
• Pirkšanas lēmumu modeļi. Tipiski modeļi. Preces pirkuma lēmuma modeļa sastādīšana.
• Komunikācijas metodes: atkārtošana, aktivizēšana, apmācība, atbalsts.

Komunikācijas kanālu vadība. Tīmekļa analītika

Mūsdienīga tīmekļa un mārketinga analītika

Pieeja tīmekļa analītikai no lietotāja mijiedarbības viedokļa. Reklāmas kampaņu efektivitātes aprēķins, ņemot vērā vienības ekonomiku (kohortas analīze).

Pamattehnoloģiju kopums mārketinga analīzei:

Pašreizējais Yandex sistēmu statuss un iespējas. Metrica un Google Analytics (īpaši attiecībā uz lietotāju mijiedarbības novērtēšanu), Google tagu pārvaldnieks,
Iespēja izmantot Google Big Query (Google Cloud), OWOX, zvanu izsekošanas sistēmas un pakotņu risinājumus, lai izveidotu “pilnīgu analīzi”.

Lietotāja identifikācija tīmekļa un mobilajā mārketingā

Kas tas ir, kā tas ir strukturēts un kā interpretēt datus darba ar sīkfailiem, clientID/userUD, Yandex neapstrādātu datu līmeņos. Metrika utt. Lietotāju izsekošanas sistēmu pašreizējais stāvoklis un tehnoloģiskās tendences - Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) u.c.

Lietotāju attiecināšana daudzkanālu starpplatformu sakaros

Klientu izsekošanas pieejas un mehānika, ja nav datu no tīmekļa analīzes sistēmām.

Mārketinga kombinācijas optimizācija

Uz pierādījumiem balstīta vadība komunikāciju pārvaldībā

Uz datiem balstītu lēmumu pieņemšana par kampaņu mērogošanu, optimizēšanu un slēgšanu.

Seminārs: Tehnisko specifikāciju sastādīšana mārketinga analītiķim, lai optimizētu reklāmas kampaņu efektivitāti.

Pilnīga analīze

1. Pirms ieviešanas Kādas mārketinga un pārdošanas problēmas palīdz izcelt pilnīga analīze?

Pilnīgas analīzes ieviešanas gadījumi
Kuri uzņēmumi gūs labumu no pilnīgas analīzes un kuriem tā nav vajadzīga?
Kādas ir mārketinga un pārdošanas analītisko sistēmu iespējas: pašrakstīti risinājumi, risinājumi, kuru pamatā ir tīmekļa analītika, gatavi risinājumi, BI sistēmas, kādas ir atšķirības, plusi un mīnusi
Vingrinājums. Nosakiet, kādi uzdevumi jūsu uzņēmumam būs jāatrisina pilnībā

2. Kas ir pilnīga analīze un kā tā darbojas

Datu avoti un nepieciešamie pakalpojumi (CRM, zvanu izsekošana, tīmekļa analīzes sistēmas)
Kas nepieciešams, lai uzņēmumā izveidotu analītisko sistēmu
Vingrinājums. Izmantojot kontrolsarakstu, veiciet auditu par uzņēmuma gatavību pilnīgai ieviešanai. Ievads Roistat pilnīgas analīzes informācijas panelī un demonstrācijas projekta izveide.

3. Pilnīgas analīzes ieviešana

Pilnīgas analīzes ieviešanas nianses: kā to izdarīt ātrāk, kas jāņem vērā
Vingrinājums. Aizpildiet pilnas analītikas integrācijas darba uzdevumu

4. Darbs ar visaptverošu analīzi + prakse

Pārskati un atskaišu veidi: galvenie, pēc piezemēšanās, pēc vadītājiem, pēc darījuma statusa, pēc zvaniem
Rādītāji: kā un kā mēs izskatāmies (pārdošana un peļņa, vidējais rēķins, LTV, pieteikuma un pārdošanas izmaksas utt.)
Daudzkanālu analīze: kas tas ir un kam tas paredzēts?
Vingrinājums. Savāc pielāgotu pārskatu

Zīmola komunikācija

• Komunikācijas stratēģija zīmola popularizēšanai.
• Struktūra, arhitektūra un zīmola iezīmes. Zīmola maiņa un dizains.
• Patērētāju motivācijas sistēmu analīze. Sociālais dizains un komunikācija. Lielas zīmola idejas un zīmola koncepcijas izstrāde.
• Iedziļināšanās mākslas virzienā, dizaina risinājumu analīze. Zīmola vai produkta pārsaiņošana. Zīmola identitātes galvenās iezīmes.
• Zīmola balss un redakcionālās politikas izstrāde. Nosaukšanas un saukļu iezīmes. Pozicionēšanas un satura stratēģija. Veicināšanas kanālu izvēle, zīmola galvenās idejas un koncepcijas pārraidīšana caur izvēlētiem kanāliem.

Seminārs: uzņēmuma tēla veidošana, pamatojoties uz Censydiam patērētāja psihogrāfisko karti. Mēs izstrādājam zīmola kartēšanas konkurentu karti.

SMM stratēģija. Zīmola mediji biznesam

• Motīvi un sāpes: kāpēc klausītājiem vajadzētu veidot medijus savam uzņēmumam vai attīstīt sociālos tīklus?
• Zīmola mediju auditorijas portrets: kam un kāpēc tiek radīts medijs?
• Mediju koncepcija: mērķis, uzdevumi, kopienas veidošana, rīki un platformas
• Konkurences tirgus analīze
• Satura plāns: virsraksti, nozīmes, iepakojums