Vairāk nekā malas ilūzijas - Secrets of Apple PR-panākumiem (4. daļa)

(1 daļa)

(2 daļa)

(3 daļa)

No Apple, iespējams, ir labākais pasaulē sabiedrisko attiecību departamentā (sabiedrisko attiecību, PR). Tas ir īpaši nozīmīgi attīstību un uzsākt jaunu produktu laikā, jo neviens tehnoloģiju uzņēmums nevar zvanīt šādu rezonansi ar saviem jauninājumiem. Pirms pirmo reizi, lietotāji var redzēt jauno Apple produktu un aptaustīt, uzņēmums rūpīgi plāno visas savas valsts Piezīmes un atsauces uz to, kontrolēt noplūde, organizē informatīvus žurnālistiem priviliģētajiem, slēgta prezentācija par kuru var piekļūt tikai ar ielūgumiem, un, visbeidzot, agri testēšana iepriekš izvēlēts, pozitīvi domājošiem mediju pārstāvjus. Nekas braukt, no tiem retajiem gadījumiem, kad Apple nekontrolē sākotnējo solījumu, to izlabo to, izmantojot savas pilnvaras, lai izstrādāt atbildes neformālā pasūtījumu.

Izņemot dažiem momentiem, PR-stratēģija bija nevainojams gadiem. Bet tas arī rada spriedzi starp Apple un cilvēkiem, kas aptvertu notikumus mums apkārt. Keitija Kokvilna ir vadītājs departamenta sabiedrisko attiecību gandrīz divdesmit gadus,

Viņš atstāja uzņēmums šajā gadā,Kad Tims Kuks ir parādījusi vēlmi mainīt veidus, kādos Apple ir mijiedarbojās ar medijiem un to patērētājiem. Kā meklēt aizstājēju kokvilna joprojām ir procesā un nopietnību uzņēmuma joprojām ir neskaidra, mēs uzskata, metodes, kas Apple izmanto, lai manipulētu ar presi un plašsaziņas līdzekļiem par visiem šiem gadiem.

Kļūmes no Apple Maps Beats un The Phantom Empire

Lielākā daļa neveiksmes Apple mūsdienu vēsturē, var saskaitīt uz vienas rokas pirkstiem. Bet tāpēc, lieluma un uzņēmuma vēsturē, no kuriem katrs piesaistīja uzmanību pasaules sabiedrībā. Lielākā daļa novērotāju piekrita, ka lielākā Apple neveiksme bija antennageyt iPhone 4 problēma. Tajā laikā, ziņojumu skaits par šo jautājumu ir turpinājis augt, Steve Jobs bija ilgs pārtraukums, pirms piegādāti presē.

Līdz piektdienas preses konferencē 2010. gadā par iPhone 4 negatīvus komentārus ārpus mērogā, kā arī veltīta viņa video par YouTube. Problēma tad ir jāmaksā vadītāji inženierijas departamentu. Tim Cook, tāpat kā mums visiem, nav ideāls, bet viņš cenšas pēc iespējas ātrāk reaģēt uz identificēto problēmu, līdz tas pārvērtās par nopietnu krīzi.

karte

Mēģinot raksturot neveiksmes Apple Maps, loceklis PR-uzņēmuma komanda teica, ka "tas nav tikai" tāpēc, ka "daudzi cilvēki ir satraukti par to, ka Scott [Forstall] nav jāuzņemas atbildība par savu produktu." Viens no darbiniekiem, man teica, ka jutās kā viņš "mēģina izvairīties no atbildības", tas pārvērtās par spēli un tikai nepatīkamo situāciju. Cook, savukārt, nebija jāgaida ilgi, lai to atrisinātu. Pēc tam, kad tikai dažas dienas pēc izlaišanas iOS 6, viņš ir parādījis savas līdera īpašības un "sāka pārvērst Apple labāko uzņēmumu, gan iekšēji, gan ārēji."

Cook atvainojās vēstuli lietotājiem kartēm un nolēma atvadīties Scott Forstall, paplašinot pilnvaras Johnny Ive, Eddy Cue un Craig Federighi. "Tim, kopā ar PR-departamentā un komanda produktu tirdzniecību, ir bijusi liela loma rakstiski vēstulē," saka viens no darbiniekiem.

Pēc incidenta ar antennageyt, Cook zināja, kā labāk rīkoties, saskaroties ar reālu problēmu. Tā vietā, lai meklē, piemēram, vadītāju apsūdz viens otru, sēžot pie apaļā galda, viņš uzņēmās atbildību un solīja rast risinājumu šai problēmai. Ko jūs domājat par to, tas bija svarīgs brīdis vēsturē Apple vadība, ņemot vērā, ka Scott Forstall prognozēt nākotnes pozīciju galvas Apple. Un tagad, neskatoties uz daudzām iekšējām problēmām un trūkumiem Maps komanda, kas veltīta Apple Maps ir skaidri virzās uz priekšu.

Beats

Par Beats Electronics un Beats mūzikas iegūšana ir parādījusi vienu no Apple iekšējās kultūras jautājumiem. Kad dažādās publikācijās parādījās ka kupertinovtsy iegādājies, PR-team nevarēja reaģēt laikus, jo viņiem nav pietiekamas informācijas. Iekšējās uzņēmuma kultūra ir noteikts, ka jutīga informācija ir tikai bija iepazinies šauram cilvēku, tāpēc PR-departaments nevarēja atbildēt, jo tā ir tikai informācija, kas tika iedegta Media.

Parasti, ja ir informācijas noplūde, PR-grupa dodas uz atbilstošo nodaļu, lai noskaidrotu, cik tas ir precīzs. Tad viņa nolemj, kā komentēt šo incidentu viņu aprindās, izdrukāt vai pat atstāt bez uzraudzības. Turklāt, šie ļauj mums izsekot noplūdes Apple, kā lietotāji reaģē uz konkrētu jaunu produktu. Un, ja jums ir laiks, lai tas kaut ko noderīgu izmaiņas. Dažreiz noplūde ir saistīts ar Apple ļoti, citos gadījumos, pateicoties atsevišķiem entuziastiem. Bet, kad prese saņem kādu informāciju, nepieskarieties produktu un korporatīvo politiku, tad PR-komanda vienmēr cenšas aizsargāt uzņēmumu.

Phantom impērija

Vēl viena nepatīkama situācija Apple ir grāmata par bijušo Wall Street Journal reportiere Yukari Iwatani Kane "The Phantom Empire. Apple Pēc Steve Jobs" Žurnālists raksturoja Apple tumšos toņos, sakot, ka uzņēmuma labākie gadi tālu atpaliek, jo pie stūres, tagad ir Tims Kuks nevis Steve Jobs.

Pārsteidzoši, PR-team nebija sniegusi paziņojumu, viedoklis par šo grāmatu pauda paši vadītāji no uzņēmuma. Vēstulē CNBC, Tim Cook rakstīja:

"Tas ir tāds pats absurds, kā arī daudzas citas grāmatas rakstīts par Apple. Tas nav nodot garu Apple, Steve, vai kāds cits no uzņēmuma. Apple strādā 85,000 darbinieki, kas nāk katru dienu, lai veiktu labāko darbu, lai radītu labākos produktus pasaulē atstāt savu zīmi uz vēsturi, un padarīt pasauli labāku. Tas bija Apple nozīmē no pirmās dienas savas pastāvēšanas un paliks tik nākamajās desmitgadēs. Es esmu pārliecināts, mūsu nākotni. Vēsture Apple zināja daudz doubters, bet tie tikai padara mūs stiprākus. "

Phil Schiller apstrīdēt viņa Twitter garšas gaumi, kas aprakstīti grāmatā transportlīdzekļos, un Eddy Cue teica, ka Stīvs nekad nav pametusi viņa sejā rokturi, kā apgalvo Yukari Iwatani Kane. Kaut arī šie apgalvojumi var šķist ļoti niecīgs, jāatzīmē, ka Apple vadītāji reti sniedz savu viedokli par grāmatām publiski. Tas nozīmē, ka tie ir uzņēmies iniciatīvu, negaidot reakciju viņa PR-komandu. Saskaņā ar darbiniekiem, no pavārs tas bija ļoti "dzhobsovsky" solis. Negatīvā atsauksmes par "The Phantom impērijas" ātri applūst daudzi tiešsaistes publikācijas aptver Apple notikumu. Tika iesaistīti ābolu paša uzņēmuma, mēs noteikti nezinām, mēs varam tikai spekulēt.

Produktu pārskati un publikācijas

Katrs nozīmīgs notikums uzņēmuma PR-komanda, protams, pievērš īpašu uzmanību. Tas var pat spriest pēc žurnālistu skaits, kas dara pirmo pārskatu par jauno iPhone, iPad un Mac. Katrs jauns Apple ierīcei attiecas uz Svēto Grālu, un tāpēc uzticas viņa tikai atlasītajiem žurnālistiem, pozitīvi noskaņota uz ābolu uzņēmumam. Visas ierīces, kas ietilpst rokās tādu meistaru kā Walt Mossberg, David Pogue un Ed Baig, pilnveidot katrā nozīmē vārdu. Viņiem nav nekādu trūkumi vai mazākās nulles.

Walt Mossberg jau sen ir ievēroti feļetonists Wall Street Journal, un pēc tam nodibināja savu tīmekļa vietni Re / kodu. Pogue bija vadošā tehnoloģija The New York Times, un tagad vada tehnisko nodaļu Yahoo. Un Ed Baig uz ļoti ilgu laiku, ir feļetonists USA Today. Šie žurnālisti ne tikai strādā lielākajos ziņu publikācijās, bet šis laimīgs trio ir piekļuve visiem jaunajiem Apple ierīcēm kopš 2007. gada. Divi no tiem tika minēti biogrāfija Steve Jobs raksta Walter Isaacson, jo žurnālisti, kuri patiešām rūpējas par uzņēmuma nākotni.

Pēdējos gados, Apple ir paplašināta izdevumu skaitu, kuriem ir atļauts pārskatīt produktus, pirms tie parādās uz plauktiem, tostarp CNET, The Verge un Engadget. Kopš 2011. gada beigām, Apple ir pārorientējās no Engadget vietnē The Verge, kas norāda, ka PR-team reizēm ir vairāk vērsta uz autoru publikācijas, nevis paši aptaujas. Gada sezonā par iPhone 4S un iPad ar Retina parādīt bijušie Engadget redaktori veidoja robežas, kas automātiski piešķirta pieeja jaunajai izdevumu Apple produktiem, kas ir atņemts sevi Engadget.

Vēl viens interesants fakts ir tas, ka Apple dod privilēģiju ne tikai galveno publikāciju, bet arī blogeri, piemēram, John Gruber un Jim Deylrimpl. Šie blogeri Apple fani piekļūt jaunāko produktu, to var darīt dažas no pirmajām atsauksmēm par dažādiem produktiem. Dažas publikācijas pat prātoju, kāpēc Apple pievērš uzmanību, jo tie ir daudz mazāk abonentu nekā tajā pašā Bloomberg, laiks vai vadu. Citi saka, ka Apple ir saglabāt tos kā sulaiņiem, kuri var, ja nepieciešams, ar kādu vēlāk.

Tabulā redzams, kā Apple izdevumos deva pirmo iespēju pārbaudīt savus produktus, vai, gluži pretēji, atņēma viņiem par šo privilēģiju. Gizmodo rakstīja par iPhone 3GS 2009. gadā, bet tad samazinājās no labā kopš pirmā iPad. Situācija ar prototipa iPhone 4 beidzot nolēma likteni Gizmodo, un viņi nekad got Apple ierīces pirmajām atsauksmēm. Macworld, kas reiz bija partneris Apple, arī ir pārtraucis saņem ierīci pēc atbrīvošanas no iPad ar Tīklene ekrānu. Klīst baumas, ka iemesls tam nebija ļoti labas attiecības ar publikāciju PR-komandas Apple.

Citos gadījumos, Apple piedāvā saviem ierīce specifiskas publikācijas, piemēram, piemēram, AnandTech. Viņi bija vieni no pirmajiem, lai saņemtu tālruņa 5S un iPad Air 64 bittnym procesors. BoingBoing resursu specializējas kultūrā, saņēma arī tiesības pārskatīt pirmo iPad un iPhone 4, kad Apple vēlējās dot savu produktu ar masām visā pasaulē. Saknes, stāstot par afroamerikāņu kultūru, bija arī iespēja sīkāk izpētīt pirmo iPad modeli.

Vārdiem Brian Lam:. «Apple varētu pat teikt, kāda būtu pārskatīšanu, un tie netiks dod jums iespēju rakstīt to, ja atsakās spēlēt ar saviem noteikumiem" Citiem vārdiem sakot, Apple pati izlemj, kam dot gabals kūka, bet kāds atstāja diezgan izsalcis.

Pēc īpašas Apple notikums piedāvā Autoru ceļvedis recenzents ", kurā tā ir rakstīts, kādi atslēgas punktiem viņi būtu jāpievērš uzmanība. Šie bukleti satur lielu skaitu frāzes, ka mēs varam atrast oficiālajā mājas lapā par ābolu uzņēmuma.

Piemēram, buklets saka, ka iPad Air un iPad mini Retina - tas ir, kopumā pašu ierīci, bet ar dažādiem ekrāna izmēriem. "Gan iPad Air un iPad mini Retina ekrāns nodrošina to pašu lietotāja pieredzi, ir tikai jautājums: kāda izmēra ir piemērots tieši jums" - ir rakstīts rokasgrāmata. Pirmie pārskata un apgalvoja, ka mēs saskaramies tieši to pašu ierīci. Bet reālā tests parādīja, ka Apple bija ļoti tālu no patiesības. iPad Air ekrāns ir daudz labāks ziņā krāsu, un tā ātrāks procesors nekā iPad mini Retina. Turpmākās izdevumos ir nolēmusi veikt pilnīgu produkta testēšanu, bet Apple nebija laika iepazīstināt viņus ar jebkuru prasību.

Piekļuve jaunākajiem modeļiem iPhone vai iPad ir kļuvusi par sava veida spēle, un, iespējams, pat lāsts nekā svētību. Pat tad, ja ierīce ir jau rokās recenzentiem, Apple, un tad vada tos shrouded in mystery. Tātad, viens no autoriem teica, ka «Apple paredz, ka neviens nezināja, kāda ierīce ir par mani, tāpēc es rakstīt, rediģēt tekstu un video sevi." Tātad, lai labas produktu pārskatīšanu - tas nav viegls uzdevums.

Par pārskatīšanu ierīces ilgst vairākas dienas, un, piemēram, The Verge, kā viņi apgalvo, publicēt tos, tiklīdz tie ir gatavi atstāt. Taču ir ziņas, ka Apple pati diktē viņiem, kad viņi izlaida aptauju, parasti otrdienā vai trešdienā, pulksten sešos, jo produkts būs plauktos piektdien. Citi izdevumi, kas īpaši ignorēt atbrīvošanu jaunu Apple ierīcēm palikt uz kontroli tās daļu, kas ir neatkarīgs.

Lasīt nākamo daļu

(izmantojot)