Kāpēc reklāmai arvien vairāk uzticas mikroemuāru autori un kā tā palīdzēs jūsu biznesam
Literārs Mistrojums / / January 19, 2022
Dažreiz galvenais nav kvantitāte, bet gan auditorijas kvalitāte.
Sociālo tīklu attīstība ir būtiski mainījusi pieeju reklāmai un padarījusi iespējamu tādu virzienu kā influenceru mārketings, influenceru mārketings. Tā ir produkta popularizēšana (plašākajā nozīmē) ar ietekmētāju starpniecību. Taču jau ilgu laiku zīmoli ir veikuši derības tikai uz kontiem ar milzīgu sekotāju skaitu.
Tagad uzmanība bieži tiek pievērsta emuāru autori ar mazāku auditoriju. Ir dažādi viedokļi par to, kuri konti tiek uzskatīti par "mikro" - līdz 30, 50 vai 100 tūkstošiem cilvēku. Ir arī nano-emuāru autori ar līdz pat 10 tūkstošiem abonentu. Bet nav tik svarīgi, kuru nosaukt.
Daudz būtiskāk ir, lai uzņēmumi vērstos pie kontiem ar nelielu auditoriju, jo šādai sadarbībai ir zināmas priekšrocības. Tos ir vērts apsvērt, lai novērtētu: iespējams, mikro-ietekmētāji ir tie, kuru tik ļoti pietrūka, lai reklamētu jūsu produktu.
Kādas ir priekšrocības, strādājot ar mikroemuāru autoriem
Riska sadale
Ja jautājumam pieiet no reputācijas risku viedokļa, makro ietekmētāja izvēle nozīmē visu olu salikšanu vienā grozā. Problēmu gadījumā tas var kaitēt zīmolam.
Svetlana Sokolova
Komunikācijas aģentūras MYGRIBS izpilddirektors.
Reklamējot ar lielu emuāru autoru, zīmols kļūst zināmā mērā atkarīgs no tā reputācijas. Pēc parādīšanās viņa plūsmā uzņēmums sāk būt tieši saistīts ar šīs personas personību. Ja ietekmē ietekmētāja reputācija cieš, tad bizness ir spiests atteikties ar viņu sadarboties.
Tajā pašā laikā ir acīmredzams, ka zīmols nevarēja paredzēt, ka blogeris iekļūs skandālā. Taču pār viņu neizbēgami krīt ēna. Vispopulārākā lieta, iespējams, ir Regīnas Todorenko lieta, ar kuru pēc misoginistisks paziņojumi pamestiPepsiCo apturēja sadarbību ar Todorenko / RBC sadarbojas lielie uzņēmumi.
Ja emuāru autoru ir daudz, diez vai viņi uzreiz izdarīs kaut ko nepieņemamu. Tātad reputācijas riski ir daudz mazāki.
Citi budžeta darbi
Acīmredzot sadarbība ar "lielajiem" un "mazajiem" blogeriem maksās atšķirīgi. Pēdējo pakalpojumi ir daudz lētāki - dažreiz desmitiem un simtiem reižu. Tas ir, šī ir lieliska iespēja ietaupīt naudu un tajā pašā laikā sasniegt lielu auditoriju, tikai caur dažādiem cilvēkiem. Tomēr dažreiz izmaksas būs minimālas.
Inna Aņisimova
Komunikācijas aģentūras PR Partner ģenerāldirektors.
Mikroblogeri ir labi arī tāpēc, ka ar tiem var strādāt bez liela budžeta. Ja ietekmētājam ir vienādas vērtības, viņš ir ieinteresēts ilgtermiņa sadarbībā vai vēlas būt daļa no zīmola ekosistēmas, viņš var vienoties par barteru. Piemēram, viņi sadarbojas ar Wahl, frizieru instrumentu zīmolu.
Augsts uzticības līmenis
Populāram emuāra autoram ir liela auditorija, taču ne vienmēr viņš ir lojāls. Daži cilvēki abonē cepuru novērošanas dēļ - viņi ienīst ietekmētāju, bet joprojām skatās viņa ierakstus. Citi vienkārši apmierina zinātkāri. Bet pat lojāli abonenti ne vienmēr uztver reklāmas nopietni. Viņi ir pieraduši, ka emuāra autoram ir daudz reklāmu, un īsti netic viņa vārdu patiesumam.
Cita lieta ir mikroinfluenceri. Tie vēl nav tik populāri, kas nozīmē, ka sevi ar tiem ir daudz vieglāk saistīt.
Poļina Čerņaka
Win2Win komunikāciju vecākais vadītājs.
Saskaņā ar Expertvoice pētījumu, 82% lietotāju biežāk ieklausās kāda ietekmētāja ieteikumos, kurš nav topā. Tāpēc efektīvai reklamēšanai ļoti svarīga ir sadarbība ar mikroemuāru autoriem. Tieši viņiem bija visaugstākais ER (iesaistīšanās līmenis) pakalpojumā Instagram mūsu iepriekšējos projektos. Vidēji tas bija aptuveni 10–12% un dažreiz sasniedza 20%.
Mēs pastāvīgi strādājam ar mikroinfluenceriem, kamēr apstākļi ir atšķirīgi - dažreiz viņi paši izrāda interesi radošas pasta sūtīšanas rezultātā, dažreiz tas ir bartera formāts. Tātad, kad emuāru autoriem, kas raksta par skaistumu un veselīgu dzīvesveidu, nosūtījām kapsulas matu barošanai, viņus ieinteresēja pats produkts, un dāvana — piecu oriģinālu matadatu komplekts — piesaistīja papildu uzmanību. Rezultātā visi, kas saņēma iepakojumu, ievietoja atsauksmes par produktu, kurā bija iekļauti galvenie ziņojumi, kā arī atzīmēja zīmola kontu un uzrakstīja, kur iegādāties matu uztura kompleksu. Tad saņēmām vairāk nekā 1,3 miljonus skatījumu, jo mūs atbalstīja aptuveni 25 emuāru autori. Turklāt, kā liecina rezultāti, par produktu sāka interesēties vidējie un augstākie ietekmētāji: viņi paši vērsās pie mums un piedāvāja pievienoties projektam.
Augstāks dzimtenes līmenis
Reklāmu, kas izskatās pēc banera, kaut arī sociālajos tīklos, cilvēki bieži vien vienkārši neuztver. Darbojas tā sauktais baneru aklums. Neuzkrītoša zīmola vai produkta pieminēšana darbojas daudz labāk. Bet pat šeit ir smalkumi.
Piemēram, ja makro emuāru autors reklamē premium segmenta produktu, jautājumu nav. Bet, ja viņš raksta, ka nolēmis ietaupīt uz visu un tāpēc brauc ar savu Lamborghini uz veikalu All for the Dollar, tas neatbilst realitātei. Ir arī grūti noticēt, ka slavenība patiešām pārbaudīja budžetu krēms veselu mēnesi, lai parādītu, kā tas ietekmē ādu.
Mikroblogeri un "zemes" produkti ir labi draugi. Turklāt šādi ietekmētāji ir gatavi un spēj sajust produktu.
Anastasija Tjuļeņeva
Ideju un risinājumu aģentūras digitālo komunikāciju direktors.
Mikroblogeri nav lutināti ar reklāmdevēju uzmanību. Tas nozīmē, ka viņi paši novērtēs un pārbaudīs produktu vai pakalpojumu un sniegs visnovatoriskāko pārskatu. Tāpēc konversija būs daudzkārt lielāka. Mikroinfluenceri ir iespēja strādāt pie mikrobudžetiem ar makro rezultātiem.
Emuāru autoru iesaistīšanās procesā augstāks līmenis
Aiz miljonāru emuāru autoriem, kā likums, ir milzīga komanda. Viņi raksta viņiem tekstus, publicē ziņas, vienojas par reklāmu. Tas ir viņu vadītais bizness.
“Mazajam” blogerim viņa konts ir bizness, kurā viņš iegulda pats, viņš apzinās visus aspektus un nianses. Tāpēc ir vieglāk sazināties ar to un atkļūdot procesus.
Vladimirs Vinogradovs
Pro-Vision uzņēmumu grupas prezidents.
Ir vērts pievērsties mikromērķa noteikšanai un mikroemuāru autoriem, lai ieviestu šaurus vaicājumus, kuriem nepieciešama precizēšana. Šajā gadījumā rīks būs īpaši efektīvs. Piemēram, mūsu aģentūrai bija sadarbības pieredze ar nišas elektriķu mikroblogeriem. Ieteikumi, ko viņi sniedza savos amatos, uzreiz tika pārvērsti pārdošanā.
Runājot ar nišas mikroinfluenceriem, uzklausījām viņu viedokli un, pamatojoties uz to, koriģējām kampaņu. Tas ne tikai uzlaboja to - tomēr šauri speciālisti labāk pārzina tehniski sarežģītus produktus un redz vairāk nianses, kuras ir vērts uzsvērt, bet arī palielināja pašu blogeru lojalitāti. Viņi bija gatavi absolūti sirsnīgi ieteikt zīmola produktus, praktiski kļūstot par tā vēstnešiem.
Tajā pašā laikā vēršanās pie makro emuāru autoriem ar lielu pārklājumu vai slavenībām, lai reklamētu kādu nišas produktu, ir absolūti neefektīva. Šī opcija ir piemērota, ja nepieciešams nodrošināt zīmola atpazīstamību un pastāstīt par produktu pēc iespējas plašākai auditorijai. Šis kanāls tiešā veidā neietekmē pārdošanu, taču tas ļauj palielināt atpazīstamību.
Labāks kontakts ar auditoriju
Liels konts vairāk darbojas kā medijs, nevis kā personas personiskā lapa. Ja īpašnieks pats apskata komentārus, tad viņš tos visus vienkārši nespēj aptvert. Bet lielākoties tas ir vadītājs. Rezultātā mijiedarbība starp emuāru autoru un auditoriju ir vienpusēja. Mikroinfluencers parasti vēl nav zaudējis kontaktu ar sekotājiem.
Poļina Čerņaka
Win2Win komunikāciju vecākais vadītājs.
Salīdzinoši mazā abonentu loka dēļ emuāra autors ar viņiem veido draudzīgas attiecības. Cilvēkus interesē ietekmētājs kā patīkams cilvēks. Un atbildes arī mēdz uzturēt sarunas tēmu. Savukārt labākajiem emuāru autoriem šādi komentāri ir mijas ar apbrīnas pilniem izsaukumiem, emocijzīmēm un ziņojumiem no robotprogrammatūras. Attiecīgi integrācija ar mikroemuāru autoriem nodrošina augstu auditorijas iesaisti ar ievērojamu pārklājumu.
Var šķist: nu ko, jo abonenti tik un tā ziņu redzēja. Ja kampaņa ir vērsta uz zīmola atpazīstamību, tā var nebūt liela lieta. Bet gadās, ka reklāmas kods nedarbojas vai auditorijai ir kādi jautājumi par krājums, par to, ko viņi raksta personīgajā un komentāros. Ja emuāra autors ir liels, bieži zīmolam ir jāieslēdz spēks un jāatbild abonentiem, lai mērķētu uz potenciālajiem klientiem. Mikroblogeris to dara pats.
Piekļuve mērķauditorijai
Lielā blogera auditorija ir daudz daudzveidīgāka nekā mikroinfluencera auditorija. Ar pēdējo parasti ir diezgan viegli izcelt galveno abonentu kodolu: mātes vai rokdarbnieces, vai vīna cienītājus, vai elektriķus, vai cilvēkus, kas veic remontdarbus... Proti, kampaņa trāpa mērķī.
Irina Fedorova
HypeFactory vecākais komandas vadītājs.
Pateicoties mikroemuāru autoriem, zīmoli iegūst nišu un ļoti atbilstošu auditoriju. Precīza trāpījuma rezultāts attiecīgajā mērķauditorijā ir liels skaits mērķtiecīgu darbību (klikšķi, instalācijas, pārdošana). Un šīs darbības būs diezgan lētas.
Visbiežāk uzņēmumi izvēlas mikroemuāru autorus, kad tiem nepieciešams sadarboties ar ļoti specifisku auditoriju, tostarp reklamēt produktus, kas nav populāri masām. Piemēram, luksusa zīmoli dod priekšroku darbam ar nišas ietekmētājiem, jo lielajiem emuāru autoriem ir ļoti neskaidra auditorija.
Nevarētu teikt, ka tā ir tendence: zīmoli, kas pazīst savu auditoriju, jau ilgu laiku sadarbojas ar mikroblogeriem.
Darbs ar dažādiem auditorijas segmentiem
Sadarbība ar mikroblogeriem nav tik dārga, un viņu auditorija jau ir labi mērķēta. Tas nozīmē, ka vari atļauties strādāt dažādām mērķa grupām un vienas kampaņas ietvaros veidot katrai dažādas stratēģijas. Ja kāds “neizšauj”, budžeta pietiks citām iespējām.
Viktorija Smirnova
Mārketinga direktors Fiksētā cena.
Lielākā daļa ietekmētāju veido savu saturu, pamatojoties uz produktu piedāvājumiem, kas ir pieejami veikalā. Mūsu izmaksas paliek minimālas – patiesībā tās ir nulle –, taču tajā pašā laikā viņu komunikācija ļauj sasniegt mums vajadzīgo mērķauditoriju.
Lielākā daļa atsauksmju ir par tematiskiem mikroietekmētājiem, parasti Instagram: mammu emuāru autoriem, skaistumkopšanas emuāru autoriem, kulinārijas vai mājsaimniecības emuāriem. Šī ir mikroietekmētāju kopiena — īsti fiksētās cenas vēstnieki, kuri izseko jaunus produktus, veido pārskatus un salīdzinājumus, kā arī parasti virza piedāvājumu. Vienlaikus mainās arī apskata priekšmets: ja emuāru autori, kuru auditorija ir nobriedušāka, pārskata preces mājai, virtuvei un sadzīves piederumi, tad jauniešus interesē mīļi un forši nieciņi, lēti pārtikas produkti, piemēram, enerģijas dzērieni vai saldumi.
Kādas ir grūtības strādāt ar mikroblogeriem
Protams, visam ir mīnuss. Šādus trūkumus var identificēt sadarbībā ar mikroinfluenceriem.
Ne vienmēr ir iespējams formāli sadarboties
Makrokonts ir projekts. Tātad emuāra autoram ir IP vai SIA, pieredze līgumu slēgšanā un izpratne par to, kā vispār tiek veidota sadarbība dokumentu ziņā. Ar neliela konta īpašnieku tas būs grūtāk. Piemēram, jums būs jānoslēdz civiltiesisks līgums un jādarbojas kā tā nodokļu aģentam, kas jau prasa vairāk žestu. Taču ne visi tam var piekrist, vēloties slēpt aktivitātes no nodokļa.
Tāpat ļoti iespējams, ka makroinfluencers zina galvenos reklāmas likuma noteikumus un tos nepārkāps, jo nevēlas problēmas ne sev, ne uzņēmumam. Pat pašsaprotamas lietas labāk pārrunāt ar mikroblogeriem, lai nesaņemtu sodu.
Var būt satura kvalitātes problēmas
"Mazie" emuāru autori visu dara paši. Un tas ne vienmēr ir augstākā līmeņa saturs. Pirmkārt, var rasties problēmas ar tehnisko aprīkojumu: gaismu, skaņu, kameru - tas viss ir diezgan svarīgi. Otrkārt, prasmes nāk ar pieredzi, un mikroinfluenceram tās var vēl pietrūkt.
Irina Fedorova
HypeFactory vecākais komandas vadītājs.
Lai sasniegtu rezultātu, ir jāsadarbojas vismaz ar 20-30 mikroblogeriem, jo ne visi strādās labi. Piemēram, no 20 izpildītājiem desmit var tikt galā ar uzdevumu.
Satura kvalitāte ir atkarīga no konta vai kanāla specifikas. Bet atšķirībā no lieliem un dārgiem emuāru autoriem mazajiem reti tiek nodrošināta augstas kvalitātes izpilde, jo viņiem nav ražošanas komandas. Turklāt viņi bieži paši sazinās ar klientu, tāpēc viņi ne vienmēr var uzvesties profesionāli.
Jo vairāk emuāru autoru, jo grūtāk viņus kontrolēt
Ar vienu lielu ietekmētāju ir vieglāk, kaut vai tāpēc, ka viņš ir viens. Būs vairāk mikroblogeru. Jāraksta visiem, jāatrod pieeja katram, jāizstrādā komunikācijas stratēģija, laicīgi jāpārbauda, lai nerastos problēmas.