3 svarīgas mācības no bijušās PR-direktors Apple

7. maijs Keitija Cotton Viņš paziņoja par savu atkāpšanos no Apple. Viņa kalpoja kā viceprezidents starptautisko korporatīvo komunikāciju. Bieži darbinieki PR-nodaļas darbinieki nav vērtīgs, bet to nevar teikt par Kathy. Tā kontrolē komunikācijas Apple visā pasaulē un radīja uzņēmuma tēlu, lai plašsaziņas līdzekļos un pārstāvniecību cilvēkiem. Mēs visi redzēja cilvēku pūlis stāv pie Apple Store un ir dzirdējuši daudz brāzmot pārskatus par Apple, bet tikai nedaudzi zina, ka lielākā daļa no tā ir - darbs kokvilnas, un tas būs viņas mantojums.

Kathy sāka savu karjeru nav labākais dienu uzņēmumam, '90s, kad Apple bija par draudēja slēgšana. Viņa ir strādājusi ar Steve Jobs, palīdzot viņam padarīt visvairāk apbrīnojamo atriebība biznesa vēsturē. darba Kokvilna laikā Apple ir veikusi grūtu ceļu zaudējumus nesošiem uzņēmumiem visietekmīgāko tehnoloģiju uzņēmumiem ar lielāko kapitalizāciju pasaulē.

Protams, tas bija interesants un tajā pašā laikā grūti laika, un es ceru, ka Ketija kādreiz uzrakstīt grāmatu par viņa darbu pie Apple. Pa to laiku, es iesaku jums izlasīt trīs stundas no lielā PR-vadītājs.

Pirmais un, iespējams, vissvarīgākais padoms: "Mazāk ir vairāk". Kathy prakse, kas tiek uzskatīts par Antipiar. Viņa prezentācijas žurnālistiem, un gluži pretēji, paziņo tikai ar dažiem veiksminieki.

Kokvilnas darīja to, ko daudzi PR cilvēki nevar atkārtot līdz šim - viņa saprata nozīmi noslēpumu. Protams, Kathy par to uzzināja no Steve Jobs. Stīvs bija īsta mastermind Apple mārketinga stratēģija un visu sabiedrisko attiecību nodaļā. Bet Katie bija cilvēks, kas tur darbavietas 'vīziju un uzlabota to.

Apple šobrīd ir nepanesams žurnālistiem. Tā ir darbinieki, PR, bet Dievs zina, ko viņi dara tur. Bet tikai pateikt to, ko viņi dara ne - nerunā ar žurnālistiem.

Agrāk, es devos joks, kas ir vissiltākā vieta darbam - departamentā PR Apple. Viss, kas jums jādara - ir pārbaudīt savu pastu, neviens atbildēt, un klausīties, kā tālruņa zvana, bet ne aizņem.

Varbūt dažkārt jums joprojām ir nepieciešams uzņemt tālruni, bet atbilde ir: ". Nē komentāriem" Retos gadījumos, ja kokvilnas apmeklēja emocionāla, jūs varētu ļaut lasīt iepriekš rakstisku testu, kas sastāv no trim priekšlikumiem, kuri nav veikuši kādu nē noderīgu informāciju. Kad reportieris jautāja jautājumu, tad jums ir lasīt tekstu vēlreiz. Un atkal. Un atkal.

Tātad, kas ir bijis darboties PR Katie kokvilnas. Un jūs zināt, ko? Tas strādāja. Saskaņā ar zīmolu konsultāciju Interbrand no krišanas 2013. Apple bija pirmajā vietā rangu populārākajiem zīmoliem. Ko uzņēmums nevēlas šādu lojalitāti savu zīmolu?

Apple saņem vairāk apbalvojumus presē, nekā jebkurš cits uzņēmums pasaulē. Tas nav pretrunā ar pilnīgi ignorējot ar presi, bet gan daļēji tādēļ. Nedaudz noslēpums ir tas, ka žurnālisti, lai tiktu viņiem skraida un piedāvājums rakstīt par konkrētu uzņēmumu. Tā dziļi, viņi jūt, ka viņi ir pelnījuši to.

Ja jūs sekot Skaļruņi populāro blogeri, kas raksta par tehnoloģijām, mēs varam redzēt viņu sūdzības par to pārāk garlaicīgi PR cilvēki, kuri nevēlas atstāt tos atsevišķi.

Šie žurnālisti un tas dzīvot savā pasaulē, ja ne Keitija nāca un pagriezās viss otrādi. Viņa nav sūkāt viņam, bet gan gluži pretēji, viņi bija apkopot informāciju par graudiem un mēģināt uzzināt vismaz kaut ko.

Un tas tiešām nozvejotas uzmanību. Viņa tiešām nevēlas nekāda sakara ar jums. Jums nav vērts. Viņa ir karaliene, un tu esi tikai ķekars zaudētāji.

Pēc tam, reālā cīņa starp žurnālistiem Apple mīlestību. Viņi slavēja uzņēmumu, rakstīt brāzmot pārskatus, lai aizsargātu viņu, kad viņa padara kļūda. Lēnām, soli pa solim, viņi pierāda, ka viņi ir pelnījuši vietu saulē, un var sniegt galīgo balvu, par kuru visi kaujas - spēja veikt pārskatu par jauno iPhone un iPad modeļus, pirms kāds cits citi.

Sniedza pārskatu par vienības, kurai nav viens, jūs nevarat publicēt to līdz noteiktam laikam un noteiktā dienā, bet Apple neļauj. Parasti tas notiek dienā uzsākt jauna produkta. Jūs kontrolējat, bet jūs esat laimīgs un pateicīgs!

Jūs redzat, kas notiek? Apple tur viss zem kontroles un saka, žurnālistiem, kad viņi var publicēt savus rakstus un netieši nodrošina, ka viņi var pateikt. Galu galā, tici man, ja jūs rakstīt sliktu atsauksmi par jauno ierīci, tad nākamajā reizē, kad jums tas ātrāk nekā citi.

Vadībā ar Steve Jobs un Apple kokvilnas varētu vadīt pat lielu žurnālus. Apple kompānija spiesti cīnīties laiku un Newsweek. Kurš no tiem piedāvās labākos nosacījumus, ņemot vērā no Apple prasībām, tad laika periodi nepieciešami? Kurš būs vērts? Ar šo "kara" uzvarētājs bija iegūt Steve Jobs uz vāka un iespēju nosūtīt savus žurnālistus rakstīt Cupertino intervijā. Patiesībā, viņi rakstīja Kathy, un žurnālisti bija darīt bija sekot skriptu.

Tas ir izcili PR. Un citi uzņēmumi, ir sekot, lai gan daudzi to pretējo. Viņi vienkārši lūdzu dažas publikācijas rakstīt par tiem. Ja tas ir sākums, tas ir, viņš grib būt TechCrunch un VentureBeat, un, ja tas ir nopietns uzņēmums, tad viņiem ir nepieciešams, lai saņemtu uz vāka Forbes, Fortune un BusinessWeek. Viņi vēlas būt televīzijā.

Ironiski, labākais veids, kā iegūt žurnālā vai TV - izlikties, ka tas nav jums nepieciešams. Esiet noslēpumains. Esiet noslēpumains. Runāt mazāk. Padarīt cilvēku lyubopytnichat.

Protams, tas ir vieglāk izdarīt, ja jūs varat iedomāties cilvēku, piemēram, Steve Jobs, bet tomēr, tas ir mācība visiem.

Kad esat nodarbojas ar presi, jums ir jāzina, tieši to, ko jūs vēlaties, lai saņemtu prom no tiem, kā arī ir nepieciešams, lai pārliecinātos, ka jūs saņemsiet to. Protams, jūs nevarat būt 100% pārliecināts, jo katram ir savi "prusaku manā galvā", un jūs varat atrakstīties jebkurā laikā, bet jūsu spēkos, lai samazinātu iespēju, ka tas notiks līdz minimumam.

Apple strādā ar cienījamu publikācijām tikai tad, ja atsauces žurnālos palīdzēs izveidot ieteikumu par jaunu produktu. Tādējādi uzņēmums saņem bezmaksas reklāmu plašsaziņas līdzekļos, papildina savu maksas reklāmas citās vietās, un tas apkopo uz labu efektu.

Jums ir jāatceras, ka plašsaziņas līdzekļi nepalīdzēs jums pārdot vairāk produktu. Man bija labs draugs, kurš strādāja sabiedrisko attiecību departamenta IBM, kur Sems Palmisano bija izpilddirektors. Palmisano nekad parādījās presē, un tas bija iespējams intervēt. Mans draugs paskaidroja, ka tas nav nekas personisks, tikai Sam gribēju ņemt laiku, lai palīdzētu IBM pārdot vairāk ierīču, un klātbūtni viņa sejas uz vāka jebkurā veidā, kas nebūtu palīdzējis. Viņš vēlētos pavadīt laiku, runājot ar klientiem, nevis žurnālistiem. Palmisano bija taisnība. Un Keitija Kokvilnas bija tāds pats viedoklis.

Ja strādājat sabiedrisko attiecību nodaļā, jums vienmēr vajadzētu domāt par to, pirms jūs runāt ar presi. Ko tas dod jums? Ko reālu rezultātu jūs saņemsiet? Saskaņā ar taustāmā, es domāju naudu. Nosūtīts vai komunikācija ar žurnālistiem pārdot vairāk ierīces?

Kokvilnas aizstāvēja uzņēmums grūtos laikos. Viss, kas jums atcerēties maz lietas, piemēram, "antennageyt" un nepatikšanas ar Greenpeace? Vai lielākas problēmas, piemēram, virkne pašnāvību strādnieku vidū rūpnīcas Ķīnā vai no burzmas Vērtspapīru komisijas, ja akciju opcijas tika izdotas ar atpakaļejošu spēku. Bet lielākā problēma bija veselības stāvokļa pasliktināšanos Steve Jobs. No dziļumiem problēmu kompānija palīdz vilkt Katy.

Mācība ir šāds: aizmirst, ko esat dzirdējuši no pretkrīzes eksperti. Dažreiz tas ir labāk, lai darītu pretējo: ukolnitsya, pāradresācijas, atlikt - viss, kas nepieciešams.

Laikā visām šīm problēmām, Kokvilnas nav panikas. Apple vienmēr seko, ka saka, un mēģināja pateikt tik maz, cik vien iespējams. Viens ir tikai atcerēties gadījumu, kad Jobs atstāts ārstēšanai hormonālie traucējumi, un patiesībā viņš saņēma aknu transplantācija.

Daudzus gadus, vadītājs Apple bija slims ar vēzi, bet Keitija izdevās saglabāt noslēpumā. Tas nebija PR. Tas bija antipiar. Kad es izlasīju to kā žurnālists, tas kļūst ne ļoti jauki, bet mārketinga motīvi ir diezgan efektīva.

Pēdējo gadu laikā, Apple ir zaudējusi ļoti svarīgus cilvēkus: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Visi šie puiši bija ļoti svarīga, bet Care Kathy varētu ietekmēt Apple vairākTā kā tas ir PR ir galvenā uzņēmuma darbībā. Viņas atiešanas iezīmē beigas laikmetā. Vai šī marka Apple vairāk atvērti presē? Nelietojiet sagaidīt.

(via Hubspot)